目錄

1. 什么是促銷
2. 促銷的作用
3. 促銷的主要內(nèi)容和形式
4. 促銷的特征
5. 促銷的方法
6. 促銷的方式

促銷(Promotion)

什么是促銷

　　促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注重企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。

　　促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運(yùn)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在企業(yè)與中間商和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。如何進(jìn)行有效的信息溝通？企業(yè)營(yíng)銷人員在促銷活動(dòng)中必須做到：

　?。?）確立信息溝通的目標(biāo)；

　?。?）溝通方式的綜合運(yùn)用；

　?。?）信息溝通障礙的排除。

促銷的作用

　　1、傳遞產(chǎn)品銷售信息。在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)。通過(guò)信息的傳遞，使社會(huì)各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注重和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。

　　2、創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售。企業(yè)只有針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)采取靈活有效的促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過(guò)企業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。

　　3、突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的非凡利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注重和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　4、反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)有效的促銷活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而提高企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

促銷的主要內(nèi)容和形式

　　1、媒體廣告

　　2、戶外廣告

　　3、張貼橫幅店招展示

　　4、貨架冰柜

　　5、生動(dòng)陳列

　　6、零點(diǎn)陳列優(yōu)惠銷售

　　7、捆綁銷售

　　8、免費(fèi)贈(zèng)飲

　　9、店員推薦樹(shù)立好口碑

　　10、渠道促銷

　　11、超市促銷

　　12、廣場(chǎng)促銷活動(dòng)促銷

促銷的特征

　　1、重要的促銷策略和方式；

　　2、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)；

　　3、具有沖擊力；

　　4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期目標(biāo)；

　　5、主動(dòng)性；

　　6、全面性；

　　7、靈活性；

　　8、抗?fàn)幮裕?

　　9、發(fā)展企業(yè)形象；

　　10、整合營(yíng)銷。

促銷的方法

　　1、反時(shí)令促銷法：一般而言，對(duì)于一些季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因?yàn)椋蟊娤M(fèi)心理是“有錢不買半年閑”，即按時(shí)令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時(shí)令需求供貨。因此，商品在消費(fèi)旺季時(shí)往往十分暢銷，在消費(fèi)淡季時(shí)往往滯銷。但現(xiàn)在有些商家反其道而行，在時(shí)值暑夏，市場(chǎng)上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說(shuō)的“反時(shí)令促銷”。有心計(jì)的商家經(jīng)常推出換季商品甩賣之舉，而消費(fèi)者中不乏買者，主要目的在于獲得時(shí)令差價(jià)。

　　2、獨(dú)次促銷法：商家對(duì)熱門(mén)暢銷的商品是大量進(jìn)貨，大做廣告，不斷擴(kuò)大銷售量，因?yàn)樯碳业慕?jīng)營(yíng)原則是必須賺回能賺到的利潤(rùn)。但意大利聞名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨(dú)次銷售法。這個(gè)商店對(duì)所有的商品僅出售一次，就不再進(jìn)貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛(ài)。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤(rùn)，但實(shí)際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大的利潤(rùn)。這是因?yàn)樯痰曜プ×祟櫩汀拔镆韵橘F”的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是最新的，機(jī)不可失，失不再來(lái)，切不可猶豫。所以，任何商品在這個(gè)商店上一上市，就會(huì)出搶購(gòu)的場(chǎng)面。這一方法與國(guó)內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。

　　3、翻耕促銷法：這是指以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門(mén)登記顧客的姓名和地址，然后，通過(guò)專門(mén)訪問(wèn)或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過(guò)去在該店所購(gòu)的商品有沒(méi)有什么毛?。渴欠裥枰蘩淼鹊?，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對(duì)本店的好感，并使之購(gòu)買相關(guān)的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式要害在于商店具有完善的顧客治理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。

　　4、輪翻降價(jià)促銷法：這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價(jià)商品，并制作大幅海報(bào)貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價(jià)商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來(lái)店選購(gòu)特價(jià)商品外，還會(huì)順便購(gòu)買其他非特價(jià)商品。當(dāng)然，特價(jià)商品利潤(rùn)低微，甚至沒(méi)有利潤(rùn)，但通過(guò)促銷其他商品，可得到補(bǔ)償。

　　5、每日低價(jià)促銷法：即商家天天推出低價(jià)商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價(jià)促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于天天都是低價(jià)商品，所以是一種相對(duì)穩(wěn)定的低價(jià)策略。通過(guò)這種穩(wěn)定的低價(jià)使消費(fèi)者對(duì)商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費(fèi)用，使商店在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。值得注重的是低價(jià)商品的價(jià)格至少要低于正常價(jià)格的10% ~20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。

　　6、最高價(jià)促銷法：一般而言，價(jià)格促銷實(shí)際上就是降價(jià)促銷，只有降低價(jià)格才能吸引消費(fèi)者的注重力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營(yíng)常規(guī)，在“全市最低價(jià)”、“大減價(jià)”、“跳樓價(jià)”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價(jià)廣告，聲稱“醬鴨全市最高價(jià)：五元一斤”。這則廣告說(shuō)的實(shí)在，不虛假，使人感到可信，同時(shí)也含蓄地點(diǎn)明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們?cè)谄淘尞愔?，很快出現(xiàn)了競(jìng)相購(gòu)買“全市最高價(jià)”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實(shí)際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價(jià)滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。

　　7、對(duì)比吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價(jià)等優(yōu)待顧客，同時(shí)把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價(jià)則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價(jià)格對(duì)比，最能吸引顧客的注重。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時(shí)髦者往往會(huì)看中高價(jià)的商品，講究實(shí)際者則往往選擇廉價(jià)的非流行商品。這樣，對(duì)兩種商品都可以起到促銷作用。

　　8、拍賣式促銷法：當(dāng)今時(shí)代，各大商店林立，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，簡(jiǎn)單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動(dòng)要寫(xiě)清楚本次拍賣活動(dòng)的商品名稱，拍賣底價(jià)。通過(guò)拍賣賣出的商品有的高于零售價(jià)，有的低于零售價(jià)，令消費(fèi)者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜天天都搞，否則就無(wú)新鮮可言了。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時(shí)間，那時(shí)，消費(fèi)者有充足的時(shí)間參加拍賣活動(dòng)，才能取得好的效果。假如在平時(shí)，人們需要工作，即使對(duì)拍賣有愛(ài)好也沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)參加。

促銷的方式

　　1、降價(jià)式促銷

　　降價(jià)式促銷就是將商品低于正常的定價(jià)出售。其運(yùn)用方式最常見(jiàn)的有庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)商品等方式。

　　（1）庫(kù)存大清倉(cāng)：以大降價(jià)的方式促銷換季商品或庫(kù)存較久的商品、滯銷品等。

　?。?）節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開(kāi)張、逢年過(guò)節(jié)、周年慶時(shí)，是折扣售貨的大好時(shí)機(jī)。

　?。?）每日特價(jià)品：由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為爭(zhēng)取顧客登門(mén)，推出每日一物或每周一物的特價(jià)品，讓顧客用低價(jià)買到既便宜又好的商品。低價(jià)促銷如能真正做到物美價(jià)廉，極易引起消費(fèi)者的“搶購(gòu)”熱潮。

　　2、有獎(jiǎng)式促銷

　　顧客有時(shí)總想試試自己的運(yùn)氣，所以“抽獎(jiǎng)”是一種極有效果的促銷活動(dòng)。因?yàn)?，抽?jiǎng)活動(dòng)一定會(huì)有一大堆獎(jiǎng)品，如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等，這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)，是極易激起消費(fèi)者參與愛(ài)好的，可在短期內(nèi)對(duì)促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)必須具有某一種規(guī)定的資格，如購(gòu)買某特定商品，購(gòu)買某一商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費(fèi)達(dá)到固定金額，或回答某一特定問(wèn)題答對(duì)者。另外，需要注重的是，辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)的日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、如何評(píng)選、發(fā)獎(jiǎng)方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎(jiǎng)過(guò)程需公開(kāi)化，以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心。

　　3、打折式優(yōu)惠

　　一般在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如節(jié)慶日、換季時(shí)節(jié)等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

　　（1）設(shè)置特價(jià)區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域或一個(gè)陳列臺(tái)，銷售特價(jià)商品。特價(jià)商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或?yàn)檫^(guò)多的存貨，或?yàn)榭爝^(guò)保持期的商品，或?yàn)橥獍b有損傷的商品。注重不能魚(yú)目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客，否則，會(huì)引起顧客的反感，甚至?xí)艿筋櫩屯对V。

　　（2）節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開(kāi)業(yè)、逢年過(guò)節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購(gòu)買。

　?。?）優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈(zèng)予或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受非凡折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對(duì)象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購(gòu)物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。

　?。?）批量作價(jià)優(yōu)惠：即消費(fèi)者整箱、整包、整桶或較大批量購(gòu)買商品時(shí)，給予價(jià)格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購(gòu)買商品的數(shù)量。

　　4、競(jìng)賽式促銷

　　競(jìng)賽式促銷是融動(dòng)感性與參與性為一體的促銷活動(dòng)，由比賽來(lái)突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等。此外，還可舉辦一些有競(jìng)賽性質(zhì)的活動(dòng)，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場(chǎng)之外，也可借此增加顧客對(duì)零售店的話題，加深顧客對(duì)零售店的印象。

　　5、免費(fèi)品嘗和試用式促銷

　　在促銷之時(shí)，零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)予、免費(fèi)試用，鼓勵(lì)顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。例如許多連鎖百貨店設(shè)有美容專柜，免費(fèi)為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。國(guó)外零售店的香水柜臺(tái)也經(jīng)常進(jìn)行免費(fèi)試用。

　　6、焦點(diǎn)贈(zèng)予式促銷

　　想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買，并提高品牌忠誠(chéng)度，焦點(diǎn)贈(zèng)予是一個(gè)種非常理想的促銷方式。這一促銷活動(dòng)的特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈(zèng)品或折價(jià)購(gòu)買。

　　7、贈(zèng)予式促銷

　　贈(zèng)予促銷便是在店里設(shè)專人對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)予某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時(shí)或老商品改變包裝、品味、性能時(shí)使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷

　　這是說(shuō)在促銷之時(shí)，商家可以邀請(qǐng)多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會(huì)，形成一定聲勢(shì)和規(guī)模，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)；也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動(dòng)中，通過(guò)各廠商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)商品的銷售。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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